Roberto Carreras

Las notas de prensa ante el nuevo escenario 2.0

Los Social Media han impuesto un nuevo escenario en el que las notas de prensa ya no sólo deben dirigirse a los medios convencionales, sino también a los nuevos generadores de contenido, con un enfoque distinto al que veníamos empleando.

Debemos caminar hacia la integración con las nuevas herramientas y aplicaciones surgidas en Internet y los Social Media. Éstas han venido a traer lo que ya se conoce como la Social Media Release o Nota de Prensa Social o Nota de Prensa 2.0, que trata de adaptar todas las herramientas y aplicaciones de la Web 2.0 al contenido tradicional (imágenes, vídeo, podcast, RSS, links, etc.) Además del contenido, deben incluir la posibilidad de distribución a través de otras redes como Twitter, FriendFeed, Faceboook, Menéame, Del.icio.us, etc., y otra serie de elementos imprescindibles en un nuevo entorno de Comunicación Corporativa hacia la Social Media Newsroom.

Su adaptación en la empresa es vital, debido principalmente a dos factores:

1. Cada vez son más las empresas que comunican y los periodistas están abrumados de correos electrónicos con notas de prensa vacías de contenido o que no aportan más información adicional que alguna imagen.
2. Además, gracias a Internet disponen de innumerables fuentes dónde completar sus informaciones con contenidos multimedia, información de base o adicional, etc.

Nuestra audiencia, a la que antes llegábamos a través de los medios de comunicación masivos, se ha difuminado entre nuevos medios, los sociales, cuya principal diferencia con aquéllos es que se dirigen a audiencias más reducidas y más especializadas. Estos nuevos creadores de contenido –a través de blogs, redes sociales, etc.–, nuestro público en la fase previa, necesitan otro tipo de contenido adicional, completo y multimedia, y distinto de la nota de prensa (aquí podríamos hablar también de uno de los puntos clave en la nueva estrategia de Comunicación: la importancia de diferenciar las relaciones con bloggers de las relaciones con periodistas)

Ante este panorama, el futuro, tanto en las relaciones con periodistas como en las relaciones con bloggers, pasa por la individualización de contenidos y una clara apuesta por los medios sociales. Para los primeros ya no nos basta con el envío masivo de notas de prensa, debemos apostar por las historias individualizadas; a los segundos debemos ofrecerles un valor añadido, ya que ellos no se dedican profesionalmente a comunicar, sino que son personas aficionadas o especializadas en un determinado tema y a las que debemos tratar con delicadeza. En uno y otro caso, lo importante, al igual que en tantas facetas de la vida, es la empatía.

Las notas de prensa y la comunicación en este nuevo contexto debe caracterizarse por:

• Diálogo versus monólogo.
• Los mercados son conversaciones en dos direcciones, en un diálogo no tiene sentido ni cabida la unidireccionalidad de la nota de prensa.
• La nota de prensa no ha muerto, pero debemos adaptarla a la nueva realidad.
• Construyamos una sala de prensa más social. Igualmente, luchemos por cambiar el site corporativo y adaptarlo a las necesidades de la web social.
• Las relaciones públicas deberían apostar por contar historias, personales y personificadas.
• La falta de conocimiento de la realidad 2.0 y de las distintas herramientas (monitorización, aplicaciones para Facebook, widgets…) es un hecho entre los profesionales de la comunicación.
• No demos la historia cerrada, sino las pistas para poder construirla. No esperes conseguir milagros creando una cuenta en Twitter o un perfil en Facebook; las nuevas relaciones públicas son actitud y necesitan un largo recorrido y una estrategia a largo plazo.
• Los periodistas y bloggers no se detendrán en nuestra historia sólo porque les enviemos una nota de prensa. Las historias que deben de contar las relaciones públicas se construyen mediante contenido y relaciones.

Más información en “La Web de Empresa 2.0”.

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El uso de los Social Media en la PYME

Hace un tiempo Lasse Rouhiainen me pidió que colaborase en dando mi modesta opinión en un libro que estaba preparando junto a Ana Nieto Churruca. Como es habitual, no pude negarme, siempre que está en mis manos me gusta ayudar a quien me lo pide. Participo en el capítulo “Marketing en redes sociales y blogs”, respondiendo las preguntas que me plantearon los autores centradas en el uso que las PYMES pueden realizar de los medios sociales. Otros capítulos los completan: Roberto Esteban, Enrique Dans, Marti Manent, Tristán Elósegui, Fernando Maciá y Álvaro Mendoza.

El libro es muy interesante y con extenso contenido de valor. Muy útil porque está lleno de herramientas, ejemplos y casos prácticos (nacionales, algo que tiene más valor) y se completa con video-tutoriales accesibles desde la web del libro “La web de Empresa 2.0”. Tenéis más información en:

• Twitter.
• Facebook.
• YouTube.

Como me han pedido los autores, quiero compartir desde aquí la primera de las preguntas que me hicieron, en cuanto pueda colgaré las otras dos.

¿Cuáles son los principales errores que cometen las pymes en Social Media o en el marketing digital?

Los social media se han convertido en un elemento fundamental en las organizaciones, tanto para su funcionamiento operativo como para construir su identidad y cultura; en definitiva, su imagen y su posicionamiento. Una marca, una empresa, su producto o su servicio, han pasado a convertirse en objetos sociales y, como tal, deben comunicarse a través de la web social. Se trata de una función estratégica, tanto en las grandes como en las pequeñas y medianas empresas; si cabe, más importante para éstas últimas porque suelen operar en mercados muy locales. Porque si hay algo que permite esta nueva forma de trabajar es, sobre todo, construir relaciones con la comunidad a través del empleo de las herramientas con las que esa comunidad consume, comparte, genera y distribuye contenido e información.

Cuando las PYMES afrontan su estrategia de Comunicación, Marketing y PR no pueden recurrir a consultoras o agencias debido a la falta de recursos y de un presupuesto específico destinado a esas partidas. Sin embargo, al igual que las grandes, las pequeñas y medianas empresas necesitan comunicarse y relacionarse con sus públicos.

Es aquí dónde los Social Media adquieren un papel trascendental para la pequeña y mediana empresa, ya que les permiten empelar las mismas herramientas que utilizan las grandes: blogs, wikis, comunidades de contenido (vídeo, imagen…), microblogs, sindicación de contenidos… De manera, que el principal error que cometen las pymes en Social Media es creer que esta batalla no es para ellos, cuando realmente es una clara ventaja y les puede aportar un excelente valor añadido. Por ello, las organizaciones que operan en mercados locales deben considerar los Social Media como un arma estratégica por el impacto directo que pueden tener las acciones elegidas en sus públicos.

Las pequeñas empresas consideran que esta es una labor reservada únicamente para las grandes. Para ellas lo más importante es producir y vender, e incurren en otro grave error al considerar que el coste que puede entrañar una estrategia en Social Media es un gasto y no una inversión.

Si las empresas de hoy quieren convertirse en las verdaderas empresas del mañana, deben apostar por la creación de su Identidad Digital, gestionar su Reputación Online y llevar a cabo acciones creativas en Social Media con el objetivo estratégico de transmitir confianza y generar un compromiso con sus públicos. Es más, a largo plazo es más barato invertir tiempo y dinero en la web social que gestionar las consecuencias de una mala o nula estrategia en Social Media. El verdadero cambio radica en que son nuestros públicos los que pueden generar contenido que nos afecte y un resultado negativo en las primeras páginas de Google puede hacer que un cliente no compre un determinado producto o que una empresa decida no contratar tus servicios. Por tanto, las compañías son las responsables de la gestión de su Reputación Online, de la construcción de su Identidad Digital y del empleo de las herramientas de la web social, que son las que utilizan sus públicos para comunicarse, conversar, compartir y generar contenido. En los Social Media, la participación en y con la comunidad es marketing.

Finalmente, uno de los motivos por los que fracasan muchas acciones en Social Media de pequeñas empresas es la improvisación o la falta de planificación. Muchas compañías llevan a cabo acciones por el simple uso de alguna herramienta o aplicación de los medios sociales, pero sin ningún objetivo marcado previamente y sin una estrategia a la que responda esa acción.

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Seminario monográfico sobre cómo usar Twitter

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Pon un pajarillo en tu call center: Twitter y la atención al cliente

A mediados de abril, durante la conferencia de Desarrolladores en San Francisco (Chirp), Twitter desveló los primeros datos oficiales sobre el número de usuarios registrados. Más de 105 millones en todo el mundo, a los que se suman cada día 300.000 personas nuevas. De los 180 millones de visitas al mes que recibe Twitter el 75% proceden de aplicaciones externas a la herramienta (como TweetDeck, Seesmic, HootSuite, ShoTools, etc.) Además, un 37% de los usuarios actualizan su cuenta desde un teléfono móvil.

Si a éstos datos les sumamos los más de 50 millones de tweets que se escriben cada día y como Google los muestra en tiempo real, el resultado es una conversación que debemos gestionar de manera proactiva desde la empresa si no queremos vernos perjudicados a corto plazo. Departamentos como Comunicación, Marketing, Publicidad, Recursos Humanos… son cada vez más conscientes de los beneficios que supone la gestión de Twitter para sus objetivos.

La conversación que se genera en tiempo real puede provocar graves problemas de Reputación y afectar a la marca o a un producto; mientras que una adecuada gestión, con unos objetivos previamente definidos, puede convertirse en una excelente herramienta de Comunicación y Marketing, en un vehículo de captación de talento y futuros empleados, en un complemento a las acciones de Publicidad o una excelente herramienta de conversación con nuestros públicos.

Ello unido a la posibilidad de escuchar lo que la gente comenta en tiempo real es lo que está propiciando usos realmente interesantes de Twitter. Sin embargo, es su utilización como una nueva vía de atención al cliente la que probablemente sea una de las formas de gestionar la herramienta que mayor beneficio está aportando a las compañías en términos de Reputación y Branding. Un cliente satisfecho habla bien de ti en su entorno, pero un usuario satisfecho en Twitter, al que le has solucionado de manera proactiva una incidencia o le has resulto una duda puede convertirse, es un micromedio que puede generar una imagen positiva de esa acción o muy negativa si no hacemos frente a ella, como vemos cada día en Twitter.

Pero como en cualquier otro uso que le demos, antes de empezar a con él sin más tenemos que tener muy claro por qué Twitter es una excelente herramienta de atención al cliente.

• El objetivo del servicio al cliente es ayudar a alguien a resolver sus problemas, pero no siempre se consigue en llamadas telefónicas infructuosas con tiempos de espera insufribles en muchas ocasiones. Twitter nos ayuda a localizar y resolver problemas rápidamente, en tiempo real: simplemente redirigir al cliente al lugar adecuado, resolver su duda o enviarla al departamento encargado para que la gestione. En España empresas y organismos como Caja Navarra o Red.es son proactivos a la hora de solucionar los problemas de los clientes.
• Otro de los valores de Twitter es la capacidad de influencia de sus usuarios. Normalmente nadie comenta lo bien que le han atendido por teléfono en un call center; sin embargo en Twitter sí se hace y el usuario, agradecido, distribuye el mensaje en su timeline generando una imagen de marca positiv
• El equipo que gestiona la herramienta y la empresa deben tener clara la idea de ayudar a los clientes. Tal como recordaba recientemente Enrique Dans en su blog, en abril de 2008 un empleado de soporte de nivel medio de Comcast, Frank Eliason, abrió en Twitter la cuenta @ComcastCares con un éxito creciente. Hoy es director de Servicio al Cliente y cuenta con un equipo de 10 personas que le ha permitido mejorar un 9% la satisfacción de sus clientes.
• Un gran beneficio de Twitter es, sin duda, la reducción de costes respecto a otros sistemas de atención al cliente. Además, en el caso español, la menor penetración de Twitter entre la población hace que el volumen de incidencias que pueda tener cualquier empresa no sea tan crítico como para no poder hacerle frente con escasos recursos humanos, aunque sin duda han de estar muy bien cualificados.
• Para gestionarlo de manera proactiva contamos con un gran número de herramientas que nos permiten recibir mediante alertas de correo electrónico o gestionadas mediante RSS o aquéllas que nos permiten buscar en cualquier momento en el timeline: Monitter, Tweetbeep, TweetScan, Search.twitter.com, Twazzup, TweetReach y un largo etcétera.
• Por tanto, la proactividad es imprescindible a la hora de emplear Twitter como herramienta de atención al cliente. Pero al mismo tiempo, al igual que en cualquier acción en la web social, debemos ser coherentes con nuestra estrategia, informando de ese nuevo canal, incluyéndolo en un destacado de la web, etc.
• La clave para el cliente será la velocidad y la calidad de la respuesta, nuestro objetivo la honestidad y la transparencia. Si localizamos una queja preguntemos si podemos ayudar. En ocasiones para nosotros puede ser muy fácil encontrar un documento de ayuda o un tutorial, mientras que para el cliente ese mismo trabajo puede llevarle horas. Si el problema es realmente grave, debemos apostar por resolverlo mediante mensaje directo o darle al usuario una forma rápida de poder localizarnos (un teléfono especial, un mail destinado a incidencias en Twitter…)
• No debemos olvidar que el fundamento de Twitter es la conversación y la cercanía, así que además de ayudar debemos gestionar la herramienta aportando valor, cercanía y conversación con el cliente, algo más imprescindible aún en un momento delicado como el que vive esa persona.

Si la web social está cambiando las reglas en la empresa, las relaciones con los clientes no quedan al margen y, por ello, cada vez son más las compañías que están optando por esta nueva manera de solucionar proactivamente los problemas de los usuarios, generando al mismo tiempo una buena imagen de marca. Algunas compañías ya han decidido dar un paso y gestionar los problemas de sus clientes en tiempo real:

• BlackBerry: @BlackBerryHelp.
• British Telecom: @BTCare.
• Banco Sabadell: @BancoSabadell.
• Movistar: @movistar_es.

Artículo publicado en Yorokobu (mayo)

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