¿Qué es la influencia en las redes sociales? Herramientas para medirla

Las redes sociales están desempeñando un papel cada vez más importante en la configuración del comportamiento de los usuarios en la web. Los servicios de redes sociales cada vez cuentan con un mayor tráfico y un uso en constante crecimiento por parte de los usuarios. No cabe duda de que se están convirtiendo en espacios de comunidad, donde los usuarios interactúan con su entorno y acercan distancias. A través de comportamientos individuales podemos comprender el comportamiento del usuario en general. No obstante, cuánto mayor es la cifra de usuarios de una determinada comunidad y menos específica en su orientación temática, de contenido, de servicios, de participación… mayor es la diferencia que encontramos entre unos y otros.

Lo verdaderamente importante en la mayor parte de las ocasiones es interpretar la acción de los usuarios en un contexto en línea con las personas a las que están conectadas socialmente y la influencia que entre ellas se produce. Sin duda, la influencia social en su esencia más pura es la que nos lleva a utilizar este tipo de servicios que la mayor parte de nuestros amigos ya están utilizando, sucumbimos a esa presión social y trasladamos las interacciones a la vida online.

En este sentido, la influencia que sobre nosotros ejercían nuestros amigos o viceversa, se amplifica a nuevos horizontes de contactos. La influencia que ejerce sobre nosotros nuestro entorno, por ejemplo, nos lleva a comprar un producto porque uno de nuestros amigos recientemente compró un producto. Trasladado a la vida online, la influencia nos llevaría a tener en cuenta las recomendaciones que sobre una determinada marca, campaña, producto, servicio… realizan nuestros contactos / amigos en las redes sociales o aquéllas personas que consideramos que cuentan con la opinión acertada, la cual valoramos positivamente, como para dejarnos orientar nuestra propia opinión personal.

La influencia que ejercen determinadas personas sobre nosotros en la vida digital también nos lleva a tener un núcleo determinado de amistades, construidas en función de afinidades comunes. En este sentido, identificar las situaciones en las que la influencia social es la causa de la correlación es determinante. La influencia social determina que una idea, un comportamiento o un producto se difundan a través de las redes sociales como una epidemia.

La clave en el entorno digital pasa por no supeditar la importancia de la herramienta por encima de la esencia social del ser humano. En su sentido amplio, tal como recogen Nicholas A. Christiakis y James H. Fowler en su libro ‘Conectados’: “las redes sociales difunden felicidad, generosidad y amor. Siempre están ahí, ejerciendo una influencia sutil y al mismo tiempo determinante en nuestras elecciones, acciones, pensamientos y sentimientos. Y también en nuestros deseos. Además, esas conexiones no terminan en las personas que conocemos. Más allá de nuestros horizontes sociales, los amigos de los amigos de nuestros amigos pueden impulsar reacciones en cadena que acaben por alcanzarnos, como olas que, venidas de tierras ajenas, rompen en nuestras playas”. Comparto una charla TED de Nicholas Christiakis sobre las redes sociales:

Imagen de previsualización de YouTube

Antes de ahondar en el concepto de influencia es, por tanto, necesario comprender realmente qué significan las “redes sociales” en el ámbito de las relaciones humanas y qué elementos las componen, debido a que comprenderemos mejor la base del concepto. Las comunidades se definen por conexiones estructurales y no necesariamente por ningún rasgo particular que pueda conectar a sus miembros. “Dicho muy sencillamente, por tanto, una red social es un conjunto organizado de personas formado por dos tipos de elementos. Sin embargo, la organización de las redes sociales naturales no viene impuesta desde arriba. Las redes sociales y cotidianas evolucionan orgánicamente a partir de la tendencia natural de toda persona a establecer relaciones y a hacer pocos o muchos amigos, a tener una familia grande o pequeña y a trabar en lugares donde se establecen relaciones anodinas acogedoras” (Nicholas A. Christiakis y James H. Fowler, ‘Conectados’)

Para los autores, las redes sociales tienen dos aspectos fundamentales: hay conexión, lo cual tiene que ver con quién está conectado con quien, y contagio, lo que fluye en la red social. Así, señalan cuatro reglas fundamentales:

  • Somos nosotros quienes damos forma a nuestra red. Los seres humanos organizan y reorganizan redes sociales continuamente. Como ejemplo, la homofilia, la tendencia consciente o inconsciente a asociarnos con personas parecidas a nosotros. También elegimos la estructura de nuestras redes:
    • decidimos a cuántas personas estamos conectados
    • modificamos la forma en que nuestra familia y nuestros amigos están conectados
    • controlamos en qué lugar de la red social nos encontramos: hacia el centro o hacia los márgenes (espero que no haya dudas del funcionamiento de una red social según la Teoría de los Grafos, en caso contrario os recomiendo empoyar la entrada de la Wikipedia sobre redes sociales)
  • Nuestra red nos da forma a nosotros.
  • Nuestros amigos nos influyen. La forma de la red que nos rodea no es lo único que importan, aquello que fluye por las conexiones también es crucial. Una de las cosas que más determinan el flujo es la tendencia de los seres humanos a influenciarse y a copiarse entre sí.
  • Los amigos de los amigos de nuestros amigos también nos influyen. Si quisiéramos transmitir a un grupo de personas que tiene que dejar de fumar, no las pondríamos en fila y le pediríamos a la primera que dejase de fumar y que pasase el mensaje. Por el contrario, pediríamos a muchas personas que no fuman que rodeasen a un fumador. Esta es la base real de toda la verdadera influencia que ejercen determinadas personas en los servicios de redes sociales en Internet: en ocasiones no es volumen o un medio con difusión lo que dibuja la influencia, sino que son los contactos dentro de una persona dentro de esa red en su conjunto los que hacen que un determinado mensaje tenga éxito, un contenido fluya, un producto logre difundirse en la red…
  • La red tiene vida propia. Las redes sociales pueden tener propiedades y funciones que sus miembros ni controlan ni perciben. Para comprender estas propiedades hay que estudiar al grupo entero y su estructura y no sólo a individuos aislados.
Así, es evidente la influencia que otros ejercen sobre nosotros para actuar de manera similar, ya sea en la moda, en la adopción de una tecnología, en una acción de Marketing Viral, en el boca a boca (World of Mouth), etc. Y pocos han expresado de una manera tan clara esta serie de conceptos como Malcolm Gladwell en su libro “The Tipping Point” (podéis encontrar un buen resumen, del que he obtenido algún, extracto realizado por Cograf Comunicaciones), en el que realiza un excelente análisis sobre el funcionamiento de las “epidemias sociales”. Para él, “la respuesta radica en que el éxito de una epidemia social depende enormemente de la participación en ella de un cierto tipo de persona, dotada de unos rasgos especiales y poco habituales”. A veces damos una gran importancia al contenido y olvidamos que lo realmente importante para su propagación son una serie de elementos y reglas fundamentales como:
  • La ley de los especiales o la clase de personas que desempeñan un papel crucial en la propagación de cualquier información:
    • Conectores: Son personas muy hábiles para unir al mundo. Conoce mucha a muchas personas que creen en él, a la gente que hace falta, gente influyente que pertenece a diversos grupos. Tiene mucha imaginación y le gusta comprobar las cosas por sí mismo. Suele ser gregario y simpático. Es muy sociable y le gusta estar en el centro de los acontecimientos.
    • Mavens: Son especialistas en información. Son el tipo de personas al que recurrimos cuando tenemos un problema. Los “enterados” están constantemente buscando y compartiendo información. Son muy sociables y todo les produce curiosidad. Las características de los enterados son: consumen información y contenido, les encanta dar consejos sin esperar nada a cambio, asumen seriamente el desafío de dar buenos consejos y se sienten motivados por ayudar y enseñar.
    • Vendedores: Son los convencedores del mundo. Los “vendedores” quieren que los demás actúen como les ha recomendado. Un vendedor efectivo es naturalmente exuberante: la gente los encuentra divertidos y los escucha. Disfruta de ayudar a los demás. Es encantador y carismático. Es apasionado y le encanta su trabajo. Sabe aprovechar todas sus habilidades y técnicas de persuasión. Es muy expresivo: sabe transmitir ideas y pensamientos. Es gregario y simpático.
    • Tanto conectores como enterados y vendedores son necesarios para desatar una epidemia
  • El factor gancho: la importancia de lo que tiene gancho y lo que no. Para provocar una epidemia, las ideas tienen que ser memorables e incitarnos a actuar.
  • El poder del contexto: toda epidemia social está sujeta a las condiciones y circunstancias del momento y del lugar en el que ocurre. En este sentido, las personas somos extremadamente sensibles a lo que ocurre a nuestro alrededor.
Con eso, nos aproximamos notablemente a los factores que debemos tener en cuenta a la hora de medir la influencia de determinadas personas en las redes sociales, algo estratégico para nuestras acciones desde la empresa. Factores, que van mucho más allá de un número X de seguidores en Twitter y Facebook. Tal como se plantea el marco establecido hasta el momento, no deberíamos preocuparnos tanto por el número de seguidores sino por quiénes son aquéllos que nos siguen y cómo se encargan de propagar nuestros mensajes. En las redes sociales, como en la vida en general, las relaciones y cuidarlas lo es todo.
Los medios sociales han revolucionado muchas cosas, pero uno de sus mayores impactos ha sido, sin lugar a dudas, potenciar la influencia y el papel que determinadas personas juegan sobre otras. A través del proceso de democratización, del paso a la autocomunicación de masas (como la denomina Manuel Castells) o nuestro papel como micromedios (tal como señala Miguel del Fresno), el papel de autoridad de determinadas personas ha crecido hasta un límite antes no considerado. La clave radica en tratar de comprender cómo los mensajes se filtran y se transfieren a varias personas y que papel juega cada una de ellas dentro de la red social (no como servicio sino entendida en su concepción sociológica) Es necesario comprender, por tanto, el mapa de calor influencia. A ello uniría otra serie de ideas fundamentales:
  • La influencia sin contexto es irrelevante.
  • La popularidad no es lo mismo que la influencia.
  • Conectar y conversar no tiene nada que ver con la actividad y la gestión de las distintas herramientas y plataformas de la web social.

A ello añadiría cuatro aspectos fundamentales señalados por Ian Delaney (y que recoge Dolors Reig en un excelente post sobre influencia)

  • la naturaleza de los influenciadores.
  • la naturaleza de la audiencia.
  • la naturaleza de la red o los medios de comunicación a través de los cuales la información se está moviendo.
  • la naturaleza de la información y el contenido en sí.

Esto es lo que debemos tener en cuenta antes de fiarnos de cualquier herramienta que nos de cualquier cifra que, en definitiva, poco tiene que decir sobre la influencia real de los usuarios. En este escenario están surgiendo interesantes herramientas específicas que posibilitan medir el grado de influencia de las personas en la web social. De todas ellas, una está creciendo de manera notable por encima del resto, no por ello resulta más efectiva. Se trata de Klout (con más de 100 millones de cuentas activas), un servicio que en sus orígenes nació para medir la influencia de las cuentas de Twitter y que ha ido sumando plataformas hasta integrar Facebook o YouTube, entre otras. Un buen post/tutorial sobre Klout podemos encontrarlo en el blog de Javier Díaz Sánchez. Al camino abierto por Klout se han sumado otros servicios, que agrupan varias plataformas o específicos para otras, y herramientas ya existentes han evolucionado para medir y establecer cifras que permitan poner un valor a nuestro “Social Score”. Algunas de ellas son:

  • Booshaka: específica para Facebook.
  • PlusClout: específica para Google+.
  • PeerIndex: analiza el perfil de los usuarios en Facebook, Twitter y LinkedIn.
  • Twentyfeet: para varias plataformas, una herramienta de monitorización que permite calcular influencia.
  • Crowdbooster: una herramienta de monitorización muy interesante que está haciendo mucho ruido en Estados Unidos.
  • MyWebCareer: más orientada hacia el mercado laboral, ya que analiza el potencial de los empleados por sus perfiles en las redes sociales (su Identidad Digital)
  • PostRank: más orientado a medir la influencia de un determinado sitio web o blog en función del contenido, relevancia, autor, historia…
  • Empire Avenue: se autodenominan la “Bolsa de Valores Sociales”. Es una especie de juego de redes sociales que te permite conectarte a personas en base a relaciones de valor.
  • TweetStats: específica para Twitter.
  • Twylah: aporta valor a temas seleccionados de Twitter en función de los usuarios y su influencia.
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31 Respuestas a “¿Qué es la influencia en las redes sociales? Herramientas para medirla”

  1. …y, sin embargo, veo que no comentas las debilidades de una medida como Klout y sus limitaciones. Es decir, toda la explicación sobre formas de entender la influencia está muy bien y tiene como conclusiones que es algo bastante maleable y de métrica compleja. Este paper contiene un resumen muy útil de la forma de entender y trabajar la influencia. Mi conclusión es que tengo que personalizar la forma de “medir” (o, mejor, de monitorizar) la influencia que quiero ejercer donde quiero ejercerla, mucho más que depender de herramientas genéricas y que, como Klout, que está alcanzando tanto hype, es fácil comprobar lo caprichoso de su conducta: muy diseñada para reforzar la propia dependencia de Klout por parte de los usuarios y que creo que no ofrece una mirada comprensiva de una influencia real.

  2. Roberto dice:

    Totalmente de acuerdo Gonzalo, quería hacer una introducción reflexiva sobre el concepto… para tratar de establecer unas pautas que hagan pensar a muchos algo más que solamente en Klout

  3. Víctor Puig dice:

    Hola Roberto

    Gracias por un post tan interesante y denso. No es peloteo, hay mucho que desmenuzar en lo que dices, se nota que te lo has trabajado y se agradece.

    Conozco algunas de las herramientas que mencionas, pero otras no, así que las pondré a prueba. Gracias también por ello.

    Coincido con Gonzalo en su observación sobre Klout, una herramienta que he recomendado a menudo pero que en las últimas semanas se ha vuelto bastante volátil, cambiando su puntuación en función de si estás más o menos activo a Twitter. A muchos nos pilla mayores (y/o ocupados) para andar pendientes de sus valoraciones. Espero que sepan corregir a tiempo, por que este tipo de herramientan vienen muy bien.

    Saludos, agradecimientos reiterados

  4. Muy buen artículo que es capaz de desmenuzar todos los aspectos relevantes de la influencia. La única parte en la que no estoy de acuerdo es en la importancia que se le está dando a Klout, servicio que claramente no responde a parámetros reales de “influencia”, sino a otros muy básicos sujetos más a técnicas “black” para posicionar perfiles sólo ahí, que a calidad de contenidos o real relevancia en el tema del cual se habla.

    Hay un artículo en nuestro blog que muestra cómo debería actuar un Comm. Manager para tener un buen puntaje en Klout: http://tinyurl.com/3z4vdbb

    Respecto del resto de lo que desarrollas en este artículo, felicidades, un muy buen trabajo.

    Saludos,

    Sebastián Cristi

  5. Fernando S dice:

    Hola,
    ante todo es interesante que te hayas escrito Roberto en el ámbito analítico que tiene muchos recovecos y parámetros de análisis no percibidos en apps web. Estoy de acuerdo con Gonzalo. Ver a Klout como herramienta que se está posicionando y no vemos como opera. No tiene una transparencia en sus análisis. Creo que estas técnicas se han puesto de moda pero existen desde hace tiempo con los métodos de abordar las relaciones y sus propiedades por medio del análisis de redes sociales. Usando las herramientas adecuadas y no esta fiebre de herramientas de análisis castradas. En cuento a la recomendación de artículos prefiero leerlo en versión original (si a copiar se llama buen artículo): http://bit.ly/pi7nmp
    La viralidad e influencia en estos tiempos tiene muchos factores, engaños y vericuetos. Por ejemplo, las críticas en el ecosistema de la influencia, lo que gusta (me gusta, pero no hay otros botones)…no posiciona tanto y es mal vista. Es siempre preferible la palmadita en el espalda, lo bueno que eres, etc. que críticas constructivas. ¿Por qué no se hace? Porque el contenido va ligado a estructuras de cliques (en contexto de ARS) y ahí están rigiendo los influenciadores y la clusterización de de estos en entornos de red.

  6. Gran post Roberto, comparto totalmente las observaciones ya expuestas sobre Klout que a pesar de ser popular en la red no parece una herramienta suficiente.
    Sin embargo si se acaba imponiendo como una unidad de medida podemos acabar viendo klouts hasta en la sopa.
    Paso a compartirlo en twitter!
    Saludos

  7. Jordi Mañé dice:

    Muy buen artículo, muy completo. Me leí ‘the tipping point’ hace ya unos años y lo disfruté mucho. Saludos, Jordi Mañé

  8. Excelente Roberto. Comparto la entrevista que Eduard Punset le hizo a James H. Fowler autor de ‘Conectados’ en la que aparece mucha más información sobre las redes sociales (y datos curiosos sobre todo desde la perpectiva de las ciencias sociales): http://www.rtve.es/alacarta/videos/redes/redes-el-poder-de-las-redes-sociales/1063591/

    Gracias Roberto

  9. Hola Roberto,
    Creo que el otro día te dejé un comentario, pero en el sitio equivocado… las prisas son así :)

    Actualizo pues la respuesta y la enriquezco con relación al evento al que asistí ayer (cortesía de la Fundación Endesa) Mentes Creativas y al que creo que tú mismo asististe.

    He observado que llevamos la misma línea de investigación de influencia. Me ha sorprendido ver cómo coincidimos en el enfoque de la influencia. Precisamente este fue el tema de mi ponencia en el II CONGRESO SOCIAL MEDIA MARKETING en Madrid. Puedes verla aquí: goo.gl/1Fr4T

    También quería incidir en cómo enlaza perfectamente la ciencia del estudio de las redes que nos va a permitir crecer de manera natural en el estudio de los medios sociales. Ayer mismo, Alberto Calero (y el gran Barabasi que siempre estaba presente) demostraba cómo es una materia incipiente y necesaria para tener un entendimento completo.

    Un saludo, JM

  10. Menkar dice:

    Saludos, estuve haciendo unas busqueda relacionado a las influencias de las redes sociales y me ha parecido muy interesente los temas que expones. No soy experta, pero con esta información vamos a empezar a indagar en estos nichos, que lamentablemente muchos utilizan el internet como simple entretenimiento ignorando su potencial.

    Gracias por la información

  11. Menkar dice:

    Saludos, estuve haciendo unas busqueda relacionado a las influencias de las redes sociales y me ha parecido muy interesente los temas que expones. No soy experta, pero con esta información vamos a empezar a indagar en estos nichos, que lamentablemente muchos utilizan el internet como simple entretenimiento ignorando su potencial.

    Gracias por la información

  12. Te felicito por el artículo, se trata de un estudio muy completo.
    Te dejo mi blog en el que suelo reflexionar a menudo sobre estos y más temas que quizás pueden ser de tu interés: http://comunicacion-rrpp-publicidad.com/2011/10/el-que-tiene-un-usuario-tiene-un-tesoro/

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