Esto no va de voces de marcas… Va de Personas, Personalidad, Relaciones y Estrategia…

Un estudio de 2017 publicado en American Psychologist sostiene que cuando las personas hablamos sin vernos somos mejores para reconocer los sentimientos de los demás. Somos más empáticos. Freud entendió esto mucho antes de que la investigación empírica lo demostrara; hizo que sus pacientes se tumbaran en un sofá. Él podía así escuchar con más atención la esencia de la verdad en sus divagaciones, mientras que, sin distracciones, los pacientes se deslizaban hacia ese estado en el que se podían desahogar.

Tal vez pienses que hablar con Alexa es solo una nueva forma de hacer lo que ya haces en una pantalla: comprar, ponerse al día con las noticias, tratar de averiguar si tu perro está enfermo o simplemente deprimido. No es tan simple. No se trata de cambiar las partes del cuerpo utilizadas para realizar esas tareas: reemplazar los dedos y los ojos con la boca y las orejas. Estamos hablando de un cambio en el estado de la tecnología en sí, una actualización, por así decirlo.

 

Asistentes virtuales y relaciones humanas

 

Un asistente virtual debe ser fiel a su naturaleza tecnológica, pero tampoco debe parecer extraño. Dotados con el poder del habla, una vez un rasgo humano único, Alexa, Google Assistant o Siri ya han llegado a ser más grandes que la suma de sus partes. Son software, Inteligencia Artificial, pero son más que eso. Su discurso nos hace tratarlos como si tuvieran una mente. La palabra hablada procede del interior humano y se manifiesta entre los seres humanos como interiores conscientes, como personas, como la herramienta más natural de comunicación entre personas. Estos compañeros pueden no ser personas y no ser conscientes de sus errores, pero sus palabras les dan personalidad y presencia social. Y, de hecho, estos dispositivos ya no sirven únicamente como intermediarios.

Está claro que las interfaces de voz y conversación ofrecen a las marcas una oportunidad única para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores y, al mismo tiempo, mantener una conexión emocional a través de las relaciones. Los consumidores no están interesados en la tecnología o plataforma que implementan las marcas, sino en las experiencias que ofrecen.

El sonido y la voz son herramientas poderosas que pueden desencadenar recuerdos o emociones específicas. Son un elemento estratégico que, hasta ahora, poco se ha trabajado como tal, más allá del uso de jingles para conectar emocionalmente con los consumidores, ya sea en la televisión o en la radio. Pero a medida que tecnología como Alexa de Amazon o Google Assistant se integran más en nuestra vida cotidiana, es cada vez más importante para las marcas crear esas mismas conexiones emocionales sin imágenes, solo el sonido.

La construcción de la voz de marca: la relevancia de la Persona y la Personalidad

Las voces transmiten mucho más que lenguaje. Transmiten marcadores de identificación de un individuo: género, edad, etc. Nuestras voces consisten no solo en nuestro estilo para unir palabras, sino también en la forma en la que esas palabras son pronunciadas, una mezcla rica de tono, ritmo, resonancia, pronunciación y muchas otras características. El término técnico para esta colección de rasgos es la prosodia.

Cuando alguien nos habla, escuchamos las palabras, la sintaxis y la prosodia a la vez. Luego buscamos pistas sobre qué tipo de persona es el hablante y qué está tratando de decir, analizamos el contexto, empleando una gran cantidad de capacidad intelectual para tratar de dar sentido a lo que estamos escuchando. «El cerebro está conectado para ver cada aspecto de cada expresión humana como significativo», escribió Clifford Nass, un pensador pionero en las relaciones humano – máquina.

Cuando las personas escuchamos una voz, inconscientemente le asignamos una personalidad. Como seres humanos, no podemos evitar deducir atributos de personalidad a partir de una voz, independientemente de su origen, incluso si se trata de una grabación. Se crea una imagen mental con rasgos personales, actitudes, una biografía e incluso características físicas. Son 390 milisegundos de voz los que necesitamos para hacernos una idea de la personalidad de nuestro interlocutor, y lo hacemos sin darse cuenta siquiera. Este hecho parece obedecer a factores evolutivos que el ser humano desarrolló para saber de inmediato si puede o no puede confiar en alguien. Así podemos entender las emociones transmitidas por la voz de nuestro interlocutor y responder en consecuencia. Es lo que hace que cada interacción provoque en nosotros un impacto, positivo o negativo.

Tu altavoz inteligente no puede hacer ninguna de estas cosas, al menos todavía, pero ya existen sistemas para analizar la emoción en la voz. La detección de emociones, en rostros, cuerpos y voces, fue iniciada hace unos 20 años por una profesora de ingeniería del MIT llamada Rosalind Picard, quien le dio a este campo su nombre académico: computación afectiva.

David Funder (2001) ya defendía que la personalidad no solo es atribuible a las personas. Ofrecía una definición de personalidad que no incluye ni excluye la posibilidad de que humanos, animales, robots u otros la tengan. Funder expresa que la personalidad «se refiere a los patrones característicos del pensamiento, las emociones y el comportamiento de un individuo, junto con los mecanismos psicológicos, ocultos o no, tras esos patrones».

El primer paso antes de diseñar una interfaz conversacional o un asistente virtual no es escribir la primera línea de un diálogo, es definir la persona y la personalidad de nuestra compañía y marca/s en ese entorno conversacional.

Antes de dar ningún paso en la Era de la Conversación y en la Era Screenless hacia la que caminamos, la clave es construir la persona que represente la marca respetando objetivamente sus Valores, Atributos y Propósito de Marca. Vitales para definir los atributos de su voz, porque esta persona será la imagen pública que se va a presentar a los demás, y la personalidad manifestada en su voz es lo que será percibido por los clientes. Cuando en el diseño de una experiencia conversacional (chatbot de WhatsApp, Skill de Alexa, Action de Google, chatbot, voicebot…) no defines una persona y su personalidad, la imaginación del cliente lo hará por ti.

Hoy en día, las marcas necesitan tener una identidad distintiva y reconocible no sólo en los envases, las tiendas u otros espacios publicitarios, sino también en los anuncios digitales, las aplicaciones y los podcasts, y lo que es más nuevo, en un número cada vez mayor de interfaces sin pantalla, como los asistentes de voz de Amazon, Google…

Las marcas, que alguna vez fueron herramientas puramente visuales, se están abriendo camino en el mundo que nos rodea, incluyendo lo que escuchamos.

Los consumidores están escuchando más que nunca y debemos ser conscientes del poder de la conversación, la voz y el sonido para crear conexiones humanas emocionales. A medida que el comportamiento de los consumidores evoluciona, desde los medios que disfrutan hasta cómo se relacionan con las marcas y toman decisiones de compra, es esencial tener un nuevo enfoque para los medios, canales y plataformas conversacionales, de voz y audio.

Las organizaciones necesitan construir la voz de su compañía y de su marca, donde la construcción de la persona y personalidad es crucial, al mismo tiempo que brinda una experiencia perfecta y personalizada. Crear la Identidad Conversacional de las compañías es estrategia y debe basarse en criterios científico técnicos y de diseño, no sólo en criterios subjetivos (hombre / mujer, arquetipos manidos de Jung…) La labor que hacemos ahí nosotros es muy relevante a la hora de transformar las marcas en personas, dotarlas de personalidad y darles voz, a través de un proceso técnico-científico que respeta la esencia de la marca y la estrategia corporativa, sus valores, propósito, atributos… La tecnología de voz puede ayudar a las marcas a forjar vínculos emocionales con los consumidores, pero solo si logran crear su propia voz de marca única y esto es mucho más que elegir una simple voz.

A medida que crece la adopción de asistentes conversacionales y de voz, y a medida que la tecnología avanza, las organizaciones deben implementar estrategias conversacionales efectivas para aprovechar todo su potencial.

Bien trabajada, la voz puede ser una poderosa extensión de una marca y, en el futuro, probablemente será la primera y más característica de la relación con el cliente o con otros stakeholders. Pero mal gestionada, esa experiencia podría hacer perder la confianza y las relaciones de una empresa. Porque la voz transmite mucho más que contenido, transmite emociones, una personalidad, unas variables de personalidad… Todo ello se puede medir y generar el impacto que queremos conseguir en nuestros stakeholders, no el que causa de forma aleatoria una voz si la elegimos de forma subjetiva.

Nuestro mundo se está volviendo cada vez más digital y conectado, como resultado tenemos mayores expectativas con respecto a nuestras interacciones con las marcas. Los consumidores de hoy dan gran importancia a la experiencia del cliente y esperan una gratificación instantánea. Al permitir aplicaciones de terceros, los altavoces inteligentes brindan a las marcas la oportunidad de aprovechar esta interfaz natural para satisfacer mejor las expectativas de sus clientes. Las aplicaciones de voz y otros canales conversacionales (WhatsApp, Facebook Messenger, nuestro propio chatbot, etc.) permiten a las marcas tener una omnipresencia y estar siempre disponibles, sin importar dónde se encuentre el cliente: su hogar, automóvil u oficina…

Una estrategia de voz en primer lugar significa no solo desarrollar una aplicación de voz, sino que sobre todo se trata de aportar valor a nuestros clientes y stakeholders; se trata de considerar todos los demás puntos de contacto para crear un customer journey omnicanal con un mensaje de marca coherente. Desde una cuña a la voz de tu marca en entornos y ecosistemas de voz.

Cuando conversamos con nuestros asistentes personales, los acercamos a nuestro propio nivel. Para los profesionales del Marketing, la Publicidad y la Comunicación Siempre ha sido algo táctico, no se dan cuenta de hacia donde vamos y la necesidad de trabajar con estrategia la Era de la Conversación. Los profesionales de marketing y la comunicación deben estar preparados, y para ello la estrategia debe incluir la tecnología de voz y el audio en diferentes formatos. Nos comunicamos con ellos, no a través de ellos. En definitiva, una nueva forma de comunicación y de relación se establece entre las compañías y su comunidad: ¡NO TE QUEDES FUERA!

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