¿Cuál es el futuro del contenido de marca?

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Evidentemente vaticinar el futuro de cualquier aspecto es harto complicado. No pretendo tampoco sacar la bola de cristal para aventurarme a decir cuatro tonterías, sino aportar algunas ideas, basándome en la experiencia propia, en proyectos generados en el área del contenido y la narrativa de marca desde departamentos de Marketing, Comunicación, Patrocinios o Publicidad. No hace falta ponerse las gafas de vidente para encontrar la respuesta a la pregunta del título, lo más curioso de todo es que encontramos la respuesta al futuro del contenido de marca haciendo algo de arqueología, en un documento del antiguo Egipto que data del año 3.000 a. de C. A lo largo del artículo entenderás el porqué.
 
Hoy en día nos jactamos de conocer perfectamente a la audiencia a la que nos dirigimos; entre las tradicionales herramientas y las actuales tecnologías contamos con cantidad ingente de información que, a priori, nos da un conocimiento mayor del perfil de consumidor. No obstante, pocas de ellas se centran en lo verdaderamente importante: el comportamiento, la relevancia, las relaciones y el contexto. Me encanta, en este sentido, el siguiente spot de Aquarius, que en el año 2007 lanzó la campaña «Caja de Sorpresas»:

Siguiendo este hilo, hoy en día nos abruman con miles de herramientas que nos prometen ser la panacea en la búsqueda y captura de los datos, el Big Data como herramienta de venta y como medio para conocer hasta el último detalle del cliente. No dudo de su efectividad, en absoluto, pero la mayoría de los datos sin objetivo alguno o sin comportamientos de cliente cruzados, sin contexto, sin estrategia clara…, no dejan de ser más que lo que representa la siguiente imagen:

Aquarius volvió a clavarlo de nuevo en 2011 anticipando el fin de la Era del Marketing tal como lo conocíamos (algo cada día más evidente) con la siguiente campaña:

Esta es la clara evidencia, nos encontramos no en una época de cambios sino en un cambio de época, como decía Leonardo Da Vinci. Y es que el futuro del Marketing, la Publicidad y la Comunicación se tambalea. Ya lo comentaba aquí en un reciente post (El temporal que agita la Publicidad en España) y así lo corroboran las noticias de actualidad:

Y como detalle, en lo convencional y estandarizado de digital tampoco la cosa acompaña. Los formatos convencionales pierden efectividad a pasos de gigante y las plataformas y servicios de redes sociales juegan cada vez más un papel menos crítico, tanto en generación de tráfico como en uso, perdiendo terreno frente a las aplicaciones de mensajería instantánea:
Y por reflejar algunas otras dudas más sobre digital, algunas noticias recientes:
Como diría Jeff Bezos, fundador de Amazon, la Publicidad es el impuesto que pagan las empresas por tener un mal producto o servicio. Sin duda, una afirmación que adquiere cada día mayor relevancia.
 
A lo largo del día recibimos miles de impactos, la atención es un recurso muy escaso y el tiempo es más preciado que el dinero. Hemos pasado de consumir contenidos broadcast a hacerlo multiplataforma y con la particularidad de poder hacerlo cuándo y dónde queramos. Con lo cual, en este escenario, no tan nuevo, la clave es la relevancia. Vuelvo aquí a ese documento de 3.000 años de antigüedad. Se trata del papiro de Shem, una joya que se guarda en el Museo Británico y que se considera el primer documento publicitario del que se tiene constancia.

El texto dice lo siguiente: «Habiendo huido el esclavo Shem de su patrón Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños; a quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor donde se tejen las telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro«. Fijaos ya anticipaba el contexto y la personalización, las claves de lo que hablamos hoy en día, junto con la relevancia.

Pero, ¿somos actualmente relevantes para la gente? Pretendemos serlo acercándonos a las personas con la predisposición a preguntar «¿Qué puedo venderte?» en lugar de «¿Cómo puedo ayudarte?», algo que tienen muy interiorizado las empresas tecnológicas, como comentaba en «Empresas que ayudan Vs. empresas que venden«.

Así que desde el punto de vista de los contenidos debemos tener claro que esperar a ver cómo cambia el comportamiento de la gente para ir detrás no es la postura que debemos adoptar (sólo pensad en la industria discográfica, esperando a que dejásemos de «ser piratas» le adelantaron por la izquierda y a toda velocidad Napster en un primer momento, iTunes después y Spotify en la actualidad…) Lo único claro es que el futuro no es la tendencia del pasado. Tampoco es lo que viene, sino lo que vas a buscar.

En este contexto, EL FUTURO DE LOS CONTENIDOS se basa en la cocreación con el usuario, así de claro lo tienen marcas como Coca-Cola que quiere dejar de ser un anunciante tradicional y centrarse en la co-creación, así como proyectos que hemos venido realizando desde hace años en MUWOM y ahora desde CLTRlab. Cinco axiomas básicos que ya cité en el anterior artículo (Las relaciones son tus historias, el contexto es el rey):

  1. No existen las empresas ni las organizaciones, sólo existen personas y las relaciones.

  2. Reputación: lo que haces y no con lo que dices que haces. Así se genera, se construye y se crea valor, no hay ningún atajo

  3. Las marcas deben hablar y construirse por quiénes son, cómo son y en qué creen como instituciones, no hablar de sus productos y servicios (priensa bien en el caso de Tesla, SpaceX y Solar City bajo un líder como Elon Musk)

  4. De A a CON: dejar de hacer contenidos para la audicencia o destinados a, para empezar a hacer proyectos con las personas.

  5. Las relaciones son tus historias y el contexto es el rey.

Sigamos construyendo el futuro cada día desde el presente…

Roberto Carreras

Roberto Carreras

Consultor de Estrategia Digital e Innovación en Marketing y Comunicación. Desarrollo de Negocio. Fundador de VOIKERS

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