A finales de febrero de 2018 Ford entraba en el libro Guinness de los récords debido a la instalación de la valla publicitaria más grande del mundo en el edificio España (Plaza de España de Madrid) Pocos días más tarde, el temporal de viento arrancaba la lona de 5.265 metros y 2 toneladas de peso. Conozco perfectamente al equipo de Ford y las agencias que trabajan, y muy bien, con el cliente, sé que la intención y el proyecto eran buenos. Sin embargo, no he podido evitar emplear este ejemplo para ilustrar la realidad a la que se enfrenta a día de hoy el mundo de la Comunicación en general, el Marketing, la Publicidad… Sectores que están viviendo un temporal, debido al que deben reinventarse o, como está sucediendo, acabarán perdiendo una gran parte del pastel que estaban acostumbrados a saborear en soledad.
Como tantos otros sectores, la Publicidad vive un momento de reconversión y transformación total, la digitalización ha impactado hasta niveles insospechados y la creatividad, ya no es sólo cosa de un adjetivo calificativo grabado a fuego en una tarjeta de visita o un perfil en Linkedin. A día de hoy, con las herramientas adecuadas, la creatividad es inherente a todos los seres humanos, la clave está en el uso de las herramientas, no en la creatividad ni en la tecnología. Ambas son un medio para un fin, no al revés. Y, por supuesto, que la Creatividad es un valor, pero entendida como cultura, como filosofía de trabajo del total de los equipos. Evidentemente con el peso de grandes creativos, que, sin duda alguno, aportan la excelencia a los trabajos. Pero, a día de hoy, la creatividad, igual que la digitalización, son una filosofía, una nueva manera de trabajar.
«La creatividad se aprende igual que se aprende a leer«, Ken Robinson
Se busca, pero no se consigue, desde la creatividad resolver problemas que trascienden mucho más allá de un «One-hit wonder» (un trucho, un Premio en Cannes… eso es lo que sigue «poniendo» en el sector) y está firmemente arraigado el concepto clásico: grandes fees, exprimir hasta el último euro al cliente, cumplir un mínimo de objetivos que garantice el contrato…) Hay tantos comportamientos viciados de otra época, que es necesario un cambio cultural completo para afrontar la nueva realidad a la que se enfrentan las marcas. Aunque parezca una frase sacada de un discurso de Rajoy, creo que los clientes de las agencias ya no son los clientes (marcas), sino que deben ser los clientes (personas) del cliente. Hoy, las personas son las que realmente tienen el control y no «tragan» mensajes publicitarios, el sector se enfrenta a una muerte lenta. Como dice Pedro Serrahima, «Si las empresas no se desnudan delante del cliente, el cliente va a acabar desnudando a las empresas«. Es de vital importancia entender esta realidad para entender lo caduco del modelo convencional.
Las agencias, deben preocuparse por ofrecer consultoría para ser relevantes para las personas, aunque eso signifique llevar la contraria al cliente y enfrentarse a los intereses de este. Hay que pulir los conceptos de Marketing y Publicidad, sobrecargados de connotaciones marketinianas para su venta y de muy poca realidad y esencia. Marcas, clientes en muchas ocasiones poco valientes, que buscan la tranquilidad de contratar un gran grupo, porque total, si ellos fallan la culpa no será de una mala (o valiente, mejor dicho) elección de aquel pequeño. Hay pocos clientes valientes con las cosas claras y la visión puesta en el futuro para construir el presente. Hay muchas agencias cómodas con esta realidad, con lo cual las cosas siguen como muchas veces venían siendo. Las agencias, reduciendo equipos y recursos personales cada día ya se encargan de buscar aquellas ideas buenas, startups, productores de contenidos, apps, etc., que poder explotar como «creatividad» para sus clientes. Un negocio cada vez más basado en la intermediación, algo incomprensible en la Era del Conocimiento y en un periodo de transformación digital, donde la desintermediación es una de las principales claves.
Esta no es una crítica destructiva, sino todo lo contrario. Creo que la oportunidad de coger las riendas es enorme a día de hoy para las agencias; que la posición de exigencia de los clientes es vital para que el trabajo se adecúe a la realidad y a sus necesidades y, sobre todo, a las necesidades de las personas. Evidentemente, el cambio está ahí, como muy bien lleva años señalando Javier G. Recuenco, de Singular Solving, las agencias están abocadas a la muerte si no se reinventan. También lo anticipaba Félix Múñoz en 2012, para el que a publicidad en España «está sufriendo varias crisis simultáneas». La primera, «viene de lejos y tiene que ver con una pérdida en la confianza que las agencias, las centrales y los medios tienen con las empresas que usan la publicidad para los negocios». Por otro lado, señala que la crisis también tiene que ver «con la rápida evolución que el mundo de la comunicación está sufriendo por la introducción de las nuevas tecnologías», además de que «la crisis económica está dejando maltrechas a muchas agencias».
Quedarse sólo en la punta del iceberg no es la intención de esta reflexión. Lo anteriormente descrito, no es sólo una crisis de la Publicidad, es una crisis de los medios de comunicación, de las agencias de medios, de las agencias creativas, una crisis económica…, una caída inversamente proporcional al empoderamiento del consumidor socialmente conectado, con voz y que se fía más del resto que de la propia marca. Una nueva realidad a la que no se acomete solamente con una capa de contenidos o redes sociales, sino que requiere un nuevo modelo de trabajo, un nuevo entendimiento del comportamiento de la gente a la hora de consumir, acceder, descubrir y compartir aquello que realmente es relevante para ellos. Un nuevo modelo de participación, en el que ya no basta con hacer cosas para la gente, sino que se deben hacer proyectos con la gente.
En este contexto, los competidores de la creatividad todos tenemos claro que ya no son la creatividad. En mi modesta opinión, los players realmente relevantes en el mundo de la Comunicación, Publicidad, Marketing…, son las grandes consultoras, que están haciéndose con los mejores profesionales (pagando unos sueldos acordes a perfiles), con las compañías más diferenciales a nivel internacional y con los grandes clientes. El momento es apasionante, como cualquier otro sector la reinvención del presente con la visión puesta en el futuro es la clave a la hora de afrontar un proceso de transformación cultural, de transformación de negocio y de transformación digital como nunca en la historia del sector se ha producido.
Las consultoras también tienen mucho que aprender todavía (todos estamos en contante aprendizaje y eso es lo bueno), es solamente la adaptación al cambio constante lo que marca la diferencia, no el anclaje a lo que tradicionalmente venía funcionando sin aplicar ni un mínimo de innovación. Y, si bien es cierto, que muchas agencias están creando áreas de innovación en diferentes ámbitos, personalmente, creo que en España quien lidera este proceso de transformación es, sin duda alguna, Accenture Interactive. Caminan al ritmo Deloitte Digital, KPMG, Indra (con su división Minsait). Por su parte, everis sigue dando pasos de gigante, con credibilidad y los valores de transformación como actitud, recientemente han creado el estudio de Diseño Chazz. Incluso, una compañía como Llorente & Cuenca, que entiende muy bien la Comunicación y que está sabiendo afrontar los cambios a los que se enfrentan las consultoras y sus clientes, está creciendo a gran ritmo. Algo que sucede a independientes como la Agencia Tango o pequeñitas boutiques de innovación en Comunicación como CLTR. Es apasionante seguir de cerca los movimientos, incluso se rumorea en el sector que Accenture, el gigante de las adquisiciones podría llegar a hacerse este año con Publicis. La concentración a nivel mundial es total, cuando los números verdes no salen, los gigantes compran y reconcentran negocio, un modelo de negocio inherente a un mundo global. En el que sin duda, los grandes grupos (WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic, Dentsu, Havas… y los citados) son capaces de responder a las necesidades de las marcas globales, pero caminan agonizando a una muerte lenta.
Sin pretender un análisis exhaustivo, sólo quería compartir mi interés por los cambios que vive el sector. Un sector en el que, como en tantos otros, las barreras de competitividad ya no existen, se difuminan entre players que entienden la nueva realidad. Una realidad en la que todos compiten con todos y en la que aquéllos que tienen la capacidad de liderar los cambios, de caminar de la mano del cambio de comportamiento de las personas, de liderar la digitalización y, sobre todo, la transformación cultural, serán los vencedores. Así que no dejemos de estar atentos también a la cantidad de pymes, startups y pequeños actores que cada día son más relevantes, ni a los clientes valientes que apuestan por hacer cosas diferentes y no por la seguridad de garantizar unos objetivos mínimos y, con ello, una silla caliente en la oficina. El mundo es de los valientes, el futuro de quienes lo construyen.
Seguiremos atentos!
«Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no sepan leer y escribir, sino aquellos que no sepan aprender, desaprender y volver a aprender«, Alvin Toffler.
Para ampliar información:
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The Rise Of Digital Consultancies [Forbes]