La Responsabilidad Social Corporativa en la era conectada

blog roberto carreras
Para acercarnos un poco más al término de Responsabilidad Social Corporativa, me gustaría incluir tres definiciones del concepto (que ya incluí en una presentación subida a SlideShare en 2008), titulada “Guía para preparar un Plan de Responsabilidad Social Corporativa“)
  • Fundación Empresa y Sociedad (España): “La empresa del futuro no podrá limitarse a ser una mera explotación económica en el sentido tradicional del concepto. Adquirirá un mayor protagonismo en la sociedad en tanto que sea socialmente responsable, lo cual incorpora aspectos como que sus productos sean aceptados por los ciudadanos, cumpla estrictamente la normativa vigente, sus directivos tengan un comportamiento ético intachable, conceda una importancia adecuada a la relación con sus empleados, sea respetuosa con el medio ambiente o apoye a las personas más desfavorecidas de las comunidades en las que opera”.
  • The Center for Corporate Citizenship at Boston Collegue (Estados Unidos): “Ciudadanía corporativa hace referencia a la manera en que la empresa integra valores sociales básicos con sus prácticas comerciales, operaciones y políticas cotidianas. Una empresa que adhiere el principio de la ciudadanía corporativa entiende que su propio éxito está entrelazado con la salud de la sociedad y el bienestar general”.
  • CSR (Corporate Social Responsability) Europe: “La Responsabilidad Social Corporativa gira en torno a conductas esenciales de las empresas y la responsabilidad por su impacto total en las sociedades en las cuales operan. La RSC no constituye una opción adicional ni un acto de filantropía. Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un negocio rentable, teniendo en cuenta todos los efectos medioambientales, sociales y económicos –positivos y negativos– que genera en la sociedad”.
Ante este panorama, las redes sociales y los valores de Internet pueden configurarse como una excelente herramienta para difundir y promover las políticas de Responsabilidad Social Corporativa de las empresas, pero no por su simple uso una empresa es socialmente responsable. Y, no sólo eso, sino que la filosofía de la Red, el valor de las TIC, sirven de una gran lección a la hora de desarrollar iniciativas abiertas, colaborativas…
 
Mucho de lo que nos sorprende de Internet deriva de las cuatro culturas que ayudaron a su creación:
  • la tecnocientífica, que da transparencia a Internet;
  • la hacker, que se funda en el valor de la creatividad, la generosidad de sus miembros y el respeto a los pioneros;
  • los emprendedores,
  • y las comunidades virtuales, que son las encargadas de dar voz a cualquier persona, sean cuales sean sus intereses.
En este nuevo entorno digital, la colaboración entre empresas, entre empresas y clientes, entre consumidores, entre industrias, etc., se convierte en la clave para el desarrollo de nuevas ideas (#crowdsourcing) Estos elementos dan a Internet una transparencia que choca con las estructuras básicas de la sociedad y que deben adaptarse a esta nueva realidad como, por ejemplo, la propiedad intelectual (“Cultura de la Re-Creación” y “Free Culture”)
 
Con esta introducción quería traer una excelente iniciativa de Nike que se fundamenta en los valores de innovación abierta y en la tecnología. Se trata de “Enviromental Apparel Design Tool“, una herramienta de diseño de ropa y calzado ambiental basada en el Nike’s Considered Design Index. El objetivo de la misma es acelerar la colaboración entre las compañías, agilizar la innovación sostenible y disminuir el uso de recursos naturales, como el petróleo y el agua.
 
Diseñada y creada por Nike durante siete años con una inversión de 6 millones de dólares, la herramienta ayuda a los diseñadores a tomar decisiones y ajustes en tiempo real que disminuyen el impacto ambiental de su trabajo. Al reconocer la disminución de los recursos naturales y la necesidad de avanzar hacia una economía ecológica, esta herramienta es un método práctico para evaluar de qué manera los diseños de ropa o calzado contribuyen a disminuir los desechos y aumentar el uso de materiales preferidos para el medio ambiente.
 
Las camisetas de fútbol y otros deportes de Nike creadas con material 100% de poliéster reciclado a partir de botellas de plástico son un ejemplo de cómo esta herramienta ayudó a los diseñadores a crear los equipos más ecológicos y de tecnología más avanzada en la historia del deporte:
 
¿Qué podemos aprender de la estrategia de Nike?
  • La importancia de la apertura, uno de los principios fundamentales de la Wikinomia planteada por Don Tapscott en su libro “Wikinomics: La nueva economía de las multitudes inteligentes” en 1996 que introduce el concepto de “prosumo”. Según el libro, “la transparencia resulta esencial para las sociedades colectivas, al reducir costes de transacción entre empresas y acelerar el metabolismo de las redes de negocio”, sin duda aplicable a la herramienta diseñada por Nike. La apertura llevada al máximo con el uso de licencias Creative Commons para que la herramienta pueda ser compartida, distribuida y mejorada por terceros que la utilicen para adaptarla a sus trabajos.
  • Compartir, otro de los principios de Wikinomiks: “Reductos cerrados de contenidos, bases de datos no libres, software no libre: todos prometen enormes ganancias para los productos de saber. Pero, al mismo tiempo, todos limitan el acceso a instrumentos básicos de una economía basada en el saber. Y, lo que es peor aún, dejan fuera las verdaderas oportunidades de innovación y creatividad”.
  • El impacto que está teniendo el tiempo real, gracias a la tecnología. La herramienta de Nike permite a los diseñadores de todo el mundo rectificar su trabajo en tiempo real para reducir el impacto medioambiental.
  • La innovación abierta y las posibilidades de hacer juntos más y mejores cosas.
  • El cambio es casi imposible sin la colaboración de toda una industria, así como la necesidad de reemplazar los intereses individuales por los compartidos ante grandes retos como la sostenibilidad. Por lo tanto la manera más eficaz para permitir el cambio y mantener una ventaja en el mercado es impulsar ese cambio, incluso si esto significa compartir nuestra propiedad intelectual con los competidores.
Sin duda esta iniciativa de Nike demuestra que las compañías pueden integrar perfectamente los valores de la colaboración y la apertura inherentes a Internet a la hora de llevar a cabo una nueva estrategia convertir su impacto en la sociedad, así como en el mercado y en los modelos de negocio convencionales, en algo positivo a la hora de innovar para construir entre todos un mundo mejor.
Roberto Carreras

Roberto Carreras

Consultor de Estrategia Digital e Innovación en Marketing y Comunicación. Desarrollo de Negocio. Fundador de VOIKERS

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