Voice Marketing: ¿Cómo la voz y el audio cambian la relación entre marcas y personas?

Voice Marketing

Las tendencias tecnológicas van y vienen, pero estoy convencido de que la voz está aquí para quedarse. Los consumidores continúan adoptando la tecnología de voz como un medio para interactuar con sus dispositivos, con la información, con el contenido, con Internet… Para 2021, Ovum señala que habrá casi tantos asistentes activados por voz en el planeta como personas. Los teléfonos móviles tardaron unos 30 años en superar a los humanos. Alexa, Google Assistant y sus compañeros pueden llegar en menos de la mitad de ese tiempo. Se predice que la tasa de adopción de altavoces inteligentes será mucho más rápida que la de radio, la televisión, internet o el smartphone.

Por su parte Gartner estima que en 2020 el 75% de los hogares norteamericanos contará con un dispositivo de voz. A día de hoy, una de cada cuatro búsquedas que se realiza en Google se hace a través de la voz.

Quizá, a priori tal vez pensemos que hablar con Alexa o Google Assistant es solo una nueva forma de hacer lo que ya hacemos en una pantalla: comprar, ponernos al día con las noticias, etc. Pero no es tan simple. No se trata de cambiar las partes del cuerpo utilizadas para realizar esas tareas: reemplazar los dedos y los ojos por la boca y las orejas.

Los altavoces inteligentes son mucho más; son mucho más incluso que motores de búsqueda; son motores de acción y relación, ya que no ofrecen una lista de resultados, sino que eligen una respuesta de muchas, la respuesta que creen que quieres saber. Sin embargo, desde el punto de vista tecnológico, todavía queda mucho por hacer para que las conversaciones sean coherentes; nuestro lenguaje es altamente ambiguo y requiere el entendimiento del contexto de la conversación, del contexto geográfico, etc. Estos dispositivos serán no solamente intermediarios, sino que nos comunicaremos con ellos, no a través de ellos.

En mayo del pasado año, en su conferencia anual de desarrolladores, Google presentó Duplex, un sistema de inteligencia artificial para tareas del mundo real que utiliza una interfaz de lenguaje natural. Para demostrar su logro, la compañía reprodujo grabaciones de Dúplex interactuando a través de conversaciones telefónicas con seres humanos. Usando una voz femenina, pidió cita en una peluquería; usando una voz masculina, preguntó sobre la disponibilidad en un restaurante. Duplex habla con ruido y vocalizaciones que encontramos en la frontera entre lo lingüístico y lo paralingüístico, tales como mm, eh… En la conversación entre humanos, hay quien llama a esas piezas reguladores o «fatemas» (Kerbrat-Orecchioni, 1990, 1992), o también retroalimentadores del canal («feedback channel»), porque sirven para indicar a quien habla que estamos escuchando y cómo vamos reaccionando a lo que está diciendo.

En este contexto, la sociedad quiere que la interacción con esos asistentes artificiales sea lo más humana y natural posible. Google Duplex emplea un aspecto fundamental de la modalidad oral como es la prosodia; además de la entonación, las pausas entre grupos melódicos y el acento de intensidad, elementos clave de la conversación humana descritos por Amparo Tusón en su libro “Análisis de la conversación”.

En un medio plazo los asistentes de voz detectarán nuestras emociones. El siguiente paso natural después de la detección de emociones, por supuesto, será la producción de emociones. Una vez que las computadoras se hayan vuelto virtuosas para descomponer los componentes emocionales de nuestro discurso, será solo cuestión de tiempo que puedan volver a unirlas en actuaciones creíbles de, por ejemplo, empatía.

¿Cómo impactará a las marcas la tecnología de voz?

El concepto de marca, está muy ligado al posicionamiento de marca, es decir la imagen que tiene en su mente un consumidor. El posicionamiento de un producto depende de las sensaciones, sentimientos, percepciones e impresiones que tenga el consumidor ante el producto y en comparación a los productos de la competencia.

Desde el punto de vista convencional o, al menos, lo que hasta ahora conocíamos, una marca es un conjunto de imágenes, colores, un nombre, un logotipo, un slogan, una serie de atributos, valores y and que generan un posicionamiento, y así un largo etcétera, de elementos que persiguen distinguir la marca, un producto o un servicio de una empresa del de sus competidores. Hoy, la marca es también la representación de la experiencia global que una compañía ofrece a sus consumidores.

El nuevo ecosistema de voz remueve por completo los cimientos de construcción de marca, dando al sonido la importancia que tiene, aunque hasta ahora muy pocas empresas lo han trabajado de forma estratégica a través de iniciativas de sonicbranding. No obstante, el impacto del sonido en el cerebro puede provocar una mejor relación con los públicos, debido a la gran capacidad de generar recuerdos, experiencias y emociones.

Todas las marcas necesitarán una estrategia de Voz en Tecnología (voice marketing, conversational UX, platforms, smart speakers…) que vaya mucho más allá de la creación de una aplicación sin valor y sin criterio. Al mismo tiempo, todas las marcas, necesitarán también una estrategia de Voz en Contenidos ya que el audio como formato se encuentra en un momento de crecimiento exponencial.

Estrategia de marca en audio y voz

La mayoría de las grandes marcas necesitarán una clara estrategia de audio y voz, principalmente porque se convertirá en el principal punto de acceso al contenido para las personas desde sus propios hogares: porque la voz es el formato, la interfaz y el contenido. Todas las compañías están muy familiarizadas a la hora de producir pautas y guías para estrategias en papel, audiovisual o en otros formatos y puntos de contacto con los consumidores; sin embargo, pensar cómo deben sonar o hablar es algo totalmente nuevo para los profesionales del marketing. Las marcas tendrán que aprender a redefinirse a sí mismas en una dimensión completamente nueva.

Los altavoces inteligentes, una oportunidad para las marcas

Está claro que las interfaces de voz y conversación ofrecen a las marcas una oportunidad única para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores y al mismo tiempo mantener una conexión emocional. Los consumidores están interesados en las experiencias que las marcas ofrecen. Las organizaciones necesitan construir la voz de su marca, donde la personalidad de la marca se mantiene al mismo tiempo que brinda una experiencia perfecta y personalizada. A medida que crece la penetración de asistentes de voz y la tecnología avanza, las organizaciones deben implementar estrategias efectivas para aprovechar este potencial. Las aplicaciones de voz permiten a las marcas tener una omnipresencia y estar siempre disponibles, sin importar dónde se encuentre el cliente: hogar, automóvil, oficina…

Sin embargo, una estrategia de voz no significa solo desarrollar una aplicación de voz, sino agregar valor a tus clientes y considerar todos los demás puntos de contacto para crear una experiencia de cliente con un mensaje de marca coherente en todos los puntos de contacto: desde una cuña a la voz de tu marca, pasando por entornos y ecosistemas de voz. Es cada vez más importante para las marcas crear esas mismas conexiones emocionales a través del sonido. Bien trabajada, la voz puede ser una poderosa extensión de una marca y, en el futuro, probablemente será la primera toma de contacto en la relación con el cliente, la clave de su nuevo posicionamiento.

Artículo escrito para la edición en español del blog de Google «Think With Google»: «¿Cómo afectará la tecnología de voz a la relación cliente – marca?»

Fuentes:

Roberto Carreras

Roberto Carreras

Impulsor de VOIKERS. Emprendedor de la Comunicación. Estrategia Digital e Innovación en Marketing y Comunicación.

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